Давеча выставлялись со стендом Aitarget на одной из крупнейших конференций в мире, Web Summit. Формально конференция про технологии, но поскольку в наш век технологии затрагивают чуть ли не все сферы жизни, по факту она объединяет самые разные темы, от искусственного интеллекта, машинного обучения и блокчейна до экологии, политики и равноправия.

Спикеры очень крутые. Нынешние и экс-президенты и премьер-министры разных стран, руководители IT-компаний, музыканты, спортсмены, актеры, модели, ученые, инженеры, роботы (да-да, роботы) — в общем, полный фарш.

Стивен Хокинг и CEO Intel рассказывали про роль AI сейчас и в будущем. Гарри Каспаров и президент Microsoft рассказывали про кибербезопасность. Роботы София (гражданка Саудовской Аравии) и робот-Эйнштейн клянчили деньги на ICO. Эл Гор в своей мощнейшей речи убеждал задуматься об экологии.

Но, с профессиональной точки зрения, больше всего меня впечатлило выступление Брэда Парскаля — человека, отвечавшего за предвыборную кампанию Трампа в интернете. Цифры сами по себе шокируют — 300 (!) миллионов долларов, потраченных на рекламу за 90 дней. 150 тысяч активных объявлений каждый день! Автоматизация и машинное обучение на всех стадиях. Скажем, если в каком-то городке США есть пара сотен человек, которые жалуются на инфрастуктуру — они увидят рекламу со словами Трампа именно об обещаниях в области улучшения инфрастуктуры. Колоссальная работа.

Что интересно, чуваку все равно, кто его работодатель — его волнует исключительно маркетинг. Он с радостью пойдет работать на Трампа в 2020, но при этом восхищается рекламной кампанией Обамы, построенной вокруг hope & change. С его слов, сейчас все умные ребята используют большие данные в рекламе, но не все помнят, что главная составляющая успеха — это человеческие эмоции. И как пример приводит, почему плеер Зун (о котором уже никто и не вспомнит) в свое время проиграл Айподу. Потому что Зун был про технические характеристики, а Айпод про ощущения. Люди любят танцевать под музыку, а не читать про форматы сжатия и прочую фигню.

Уверен, если бы такие товарищи, как Парскаль с его командой или Александр Никс из Cambridge Analytica были наняты другой стороной, у Америки сейчас был бы другой президент. Большие данные (и эмоции) рулят.

Гарри Беквит в книге «Продавая незримое» пишет:

«В маркетинге и продаже услуг логические причины, по которым вы должны были бы стать победителем, — ваши компетентность, совершенство, талант — лишь дают вам возможность вступить в игру. Победа завоевывается чувствами, а чувства связаны с привлекательностью. [...] Будье профессиональны, но главное — будьте привлекательны».

По всей видимости, он прав. Возможно, тут есть ошибка причины и следствия, но опыт Интеркома, IT-Agency и наших конкурентов среди маркетинговых партнеров Фейсбука (которых выбирают не за технологии, а за первоклассный сервис) показывает, что без «симпатий» никуда.

У интеркома (который мы активно используем в Aitarget) есть классная рассылка про customer service. В последнем выпуске вышла статья про человечность общения поддержки с пользователем — https://blog.intercom.com/embracing-a-human-tone-in-customer-support/

Даже несмотря на то, что интерком — это, по сути, маленькая иконка чата в углу сайта, которая никогда не заменит живого общения и далека от концепции «человечности» (особенно учитывая шикарнейшие автоматизации, доступные в их инструменте), они все равно подчеркивают важность человеческих эмоций, переданных через текст. То есть, эмодзи, мемы, искренность в ответах и прочие элементы фамильярности — это правильный путь (привет Рокетбанку).

Классная статья от IT Agency: «Сотрудникам колл-центров и отделов продаж: как правильно общаться с клиентом на всех этапах разговора»

Безусловно, вещи очевидные и понятные, но это как правила этикета — либо ты их знаешь и соблюдаешь чуть ли не на генетическом уровне (привет, Япония), либо будь добр перестань жевать и перебивать и перечитай инструкцию. Я не японец, перечитал — полезно.

Это будет пост о работе. Напомню, что работаю я в Aitarget — маркетинговом партнере Фейсбука и Инстаграма.

Наши большие клиенты любят выкупать рекламу дешево и показывать лучшие креативы.

Самый простой способ выкупать дешевую рекламу — это быть первым в новых форматах, когда конкуренты еще не запустились и аукцион пуст. Поэтому я горячо рекомендую запускать рекламу в Instagram Stories — CPM копеечный, формат бомбический. Уже сейчас доступны Stories для целей Reach, Video Views, Website Clicks и, с недавних пор, Mobile App Installs. Последний можно запустить через Power Editor, на днях поддержим в нашем туле.

С показом лучших креативов дела обстоят сложнее. Во-первых, чтобы понять, какой креатив лучше, нужно закладываться на тесты. Во-вторых, Фейсбук имеет свойство во время тестов отдавать предпочтение креативам с лучшим CTR или Relevance Score, что не всегда коррелирует с задачами клиента (может быть хороший CTR, но плохой CPI). Ну и тесты делать дорого. Есть киллер-фича — Dynamic Creative Optimization, или DCO. В двух словах — вы заливаете предварительно несколько картинок и текстов в один креатив, а Фейсбук сам подбирает их комбинации таким образом, чтобы нужным людям показывалось наиболее релевантное сочетание. Так вот, DCO был доступен через наш тул для цели Website Click, буквально завтра-послезавтра зарелизим и для Mobile App Installs.

Подробнее про Stories: http://www.aitarget.ru/blog/instagram-stories
И про DCO: http://www.aitarget.ru/blog/5-dynamic-creative-optimization

Важная часть хорошей работы — поддерживать ее на заданном уровне. Это относится ко всему: порядок в доме, физические тренировки, обслуживание мотоцикла, клиентская поддержка.

• Перестанешь убираться или мыть посуду — моментально накопится срач, уродующий квартиру до неузнаваемости.

• Не будешь регулярно тренироваться — останешься дохлым.

• Не будешь следить за железякой — железяка сломается.

• Примешь клиента и не будешь регулярно узнавать, как у него дела и доволен ли он — клиент рано или поздно уйдет.

Если задачи рутинные, то нужно либо входить в поток и получать от них удовольствие (см. Михай Чиксентмихайи — Поток), либо делегировать их (например, вызвать Qlean или купить робот-пылесос).

Про любовь к железякам пишет Роберт Пирсиг в книге «Дзен и искусство ухода за мотоциклом».

Роберт Пирсиг с сыном

Про важность поддержания в экономике есть хорошая серия подкаста Фрикономики — послушать можно тут (eng). Ведущий подкаста — Стивен Дабнер, один из авторов книги «Фрикономика». И книга, и подкаст — бомба.

Ну, а про клиентов — отдельная песня.

Это будет пост о работе. Напомню, что работаю я в Aitarget — маркетинговом партнере Фейсбука и Инстаграма.

Как и на любой рекламной площадке, в Фейсбуке объявления могут со временем «выгорать» — косты растут, конверсия падает. Многие с этим смирились и с определенной регулярностью перезаливают перегоревшие кампании. Но есть довольно простой способ поддерживать всегда актуальную рекламную кампанию. Его описал Джон Лумер в своей статье.

В двух словах, суть следующая: предположим, вы хотите, чтобы пользователи совершили покупку на сайте. Сначала вы накапливаете теплую аудиторию, которая совершила промежуточную конверсию в заданный интервал времени (например, зарегистрировались на сайте за последние 10 дней). Затем вы на эту аудиторию создаете кампанию с целью Охват (Reach), где можно задать частоту, с которой пользователи увидят сообщение (например, 1 раз в день). Из таргетинга этой кампании нужно исключить аудиторию, которая совершила покупку. Всё!

При таком раскладе, у пользователей не будет перенасыщения рекламы (ad fatigue), связанной с избыточной частотой показов, и в кампании регулярно будет обновляться целевая аудитория (сообщение увидят только те, кто зарегистрировался за последние 10 дней). К тому же, при оптимизации на reach охватывается максимально возможная аудитория (алгоритм не будет стараться оптимизироваться под релевантную, по его мнению, аудиторию — он будет пытаться охватить максимум людей, но с низкой частотой).

При желании, воронку можно расширить, добавив разные объявления на разные временные интервалы. Но это уже дело вкуса.